“서울만 보던 유통업계가 달라졌다”… 무신사·올리브영·이케아가 ‘지방 상권’으로 가는 이유

유통 지방 상권 진출이 새로운 단계로 들어가고 있다. 과거 대형 유통·패션 브랜드가 서울과 수도권 핵심상권을 중심으로 출점했다면, 최근에는 부산·광주·제주·대구 등 비수도권 거점 도시로 오프라인 투자가 빠르게 확대되고 있다.

올리브영은 지난 8월 부산 남포동에 약 2,970㎡, 900평 규모의 대형 매장 ‘남포타운’을 열었다. 무신사 스탠다드는 올해 광주에 호남권 첫 매장을 연 데 이어 제주 첫 매장도 준비하고 있다. 이케아도 9월 17일 신세계백화점 대구점에 도심형 매장을 열었다.

이 흐름을 단순히 ‘지방에 매장을 늘린다’고만 보기는 어렵다. 외국인 관광객의 소비 지역이 서울을 넘어 부산과 제주 등으로 확산되고, 지역 소비자 역시 온라인에서 브랜드를 경험한 뒤 오프라인 공간을 찾는 옴니채널 소비가 늘면서 유통업계의 입지 전략 자체가 달라지고 있기 때문이다.

“서울만 보면 늦는다”… 유통 지방 상권 진출 빨라진다

과거 비수도권 대형 출점은 인구 감소와 소비력 부족이라는 이유로 상대적으로 신중하게 접근하는 시장이었다.

최근 분위기는 다르다. 유통기업들은 지역별 핵심상권에서 대형점 또는 체험형 매장을 적극적으로 열고 있다.

올리브영은 부산 남포동에 비수도권 최대 규모 매장을 열었고, 무신사 스탠다드는 광주에 이어 제주까지 오프라인 네트워크를 확대하고 있다.

이케아 역시 기존 대형 단독매장뿐 아니라 백화점 안에 들어가는 도심형 포맷을 통해 대구 등 새로운 지역으로 접점을 넓히고 있다.

즉 ‘서울에서 성공한 매장을 지방에 복제한다’기보다 지역별 소비 방식과 상권 특성에 맞게 점포 형태를 바꾸는 움직임이 나타나는 것이다.

부산 외국인 242만 명…관광 소비도 63% 증가

유통 지방 상권 진출을 설명하는 가장 분명한 변화 중 하나는 외국인 관광객의 지역 이동이다.

부산시에 따르면 2026년 상반기 부산을 방문한 외국인 관광객은 242만629명으로 전년 동기 대비 43.9% 증가했다.

외국인 관광지출액은 같은 기간 5,914억원으로 지난해보다 63.0% 늘었다. 전국 평균 증가율인 55.0%도 웃돌았다.

소비 지역도 한 곳에만 집중되지 않았다. 지난해 외국인 관광지출의 32.7%가 해운대구에 집중됐지만 올해는 부산진구 26.7%, 해운대구 25.9%, 기장군 13.6% 등으로 소비 거점이 분산되는 흐름이 나타났다.

관광객이 늘어나는 것뿐 아니라 실제 소비가 여러 상권으로 퍼지고 있다는 의미다.

올리브영 남포타운, 매출 70% 이상이 외국인

이 변화가 가장 직접적으로 드러나는 곳이 부산 남포동이다.

올리브영은 8월 28일 기존 광복타운을 확장 이전해 2,970㎡ 규모의 ‘올리브영 남포타운’을 열었다.

약 900평 규모로 성수점과 명동점에 이어 전국에서 손꼽히는 대형 매장이다.

남포동은 자갈치시장과 국제시장, 북항·영도 크루즈 터미널 등이 연결되는 부산 대표 관광상권이다.

실제 남포타운은 개점 후 외국인 고객이 전체 매출의 약 72%를 차지한 것으로 집계됐다. 기존 광복타운과 비교해 방문객도 약 3배 증가했다.

올해 상반기 부산을 찾은 크루즈 관광객 역시 전년 동기 대비 122% 증가하면서, 짧은 시간 안에 쇼핑을 집중적으로 하는 관광객을 겨냥한 대형 K뷰티 매장의 의미도 커지고 있다.

무신사도 광주 찍고 제주로…전국망 확대

패션 플랫폼 무신사도 수도권 중심의 오프라인 전략에서 벗어나고 있다.

무신사 스탠다드는 올해 4월 신세계백화점 광주점에 호남권 첫 매장을 열었다.

무신사는 올해 초 공식적으로 국내 주요 지역 상권에 20개 이상 신규 출점을 추진하고, 연말까지 국내외 총 60개 오프라인 매장을 목표로 한다고 밝혔다.

특히 하반기에는 기존에 매장이 없었던 제주 지역에도 처음 진출할 계획이다.

무신사 측은 2025년 오프라인 매장 방문객이 약 2,800만 명이었으며, 해외 관광객 유입까지 더해 올해는 최대 4,000만 명까지 늘어날 것으로 전망했다.

온라인에서 강한 브랜드가 오프라인 접점을 넓히는 이유는 매장 자체 매출뿐 아니라 브랜드 인지도와 온라인 구매까지 동시에 자극할 수 있기 때문이다.

이케아는 300평으로 줄여 대구 도심 안으로 들어왔다

이케아의 전략은 조금 다르다.

이케아는 9월 17일 신세계백화점 대구점 8층에 대구 첫 매장을 열었다.

기존 이케아 하면 떠오르는 외곽 대형 ‘블루박스’ 매장이 아니라, 약 1,000㎡ 규모의 도심형 매장이다.

대형 토지와 자동차 접근성이 필수였던 과거 방식에서 벗어나 소비자가 이미 방문하는 백화점 안으로 들어간 것이다.

이케아는 비수도권에서 동부산점을 운영해왔고, 이후 광주에 이어 대구까지 접점을 확대하고 있다.

유통업계가 비수도권에서 반드시 대형 독립매장만 고집하지 않고 지역별 수요에 맞는 규모와 형식을 선택하는 사례로 볼 수 있다.

외국인 관광객만 보고 지방으로 가는 건 아니다

다만 무신사·올리브영·이케아의 지방 출점을 모두 외국인 관광객 증가 하나로 설명하는 것은 지나친 단순화다.

올리브영 부산 남포타운처럼 외국인 관광객이 매출의 상당 부분을 차지하는 상권이 있는 반면, 이케아 대구점은 지역 생활소비 수요와 옴니채널 전략의 성격이 더 강하다.

무신사 역시 지역 젊은 소비자와 온라인 고객을 오프라인으로 연결하는 전국 네트워크 확대가 핵심이다.

공통점은 소비자가 더 이상 ‘서울에 가야만 만날 수 있는 브랜드’를 원하지 않는다는 점이다.

온라인에서 이미 제품과 브랜드를 경험한 고객이 지역에서도 직접 입어보고, 체험하고, 구매할 수 있는 공간을 요구하면서 유통기업 입장에서도 지방 핵심상권의 가치가 달라지고 있다.

관광도 서울에서 부산·제주로 넓어졌다

인바운드 관광의 변화도 이 흐름을 뒷받침한다.

삼정KPMG는 2026년 인바운드 관광 분석에서 외국인 여행객의 소비 지역이 기존 서울 중심에서 부산과 제주 등 지방으로 확산되고 있다고 분석했다.

쇼핑 채널 역시 면세점 중심에서 백화점과 대형마트, 편의점, 로드숍 등으로 다양해지고 있다.

외국인 관광객 입장에서는 한국 여행 중 특정 브랜드 매장이나 쇼핑공간 자체가 여행 목적지가 되는 경우도 늘고 있다.

이 때문에 지역 관광객이 증가하면 주변 식음료·숙박·소매상권까지 함께 영향을 받을 수 있다.

지역 매장은 온라인 매출까지 움직인다

오프라인 매장의 역할도 과거와 달라졌다.

이케아는 지방에서 팝업스토어 등을 운영한 뒤 해당 지역 온라인 매출까지 함께 상승하는 효과를 확인했다고 설명했다.

무신사 역시 온라인 플랫폼에서 확보한 고객을 오프라인 매장으로 연결하고, 오프라인 체험을 다시 온라인 구매로 이어가는 전략을 확대하고 있다.

매장 하나의 손익만 보는 것이 아니라 해당 지역 전체에서 발생하는 온라인·오프라인 거래와 브랜드 접점을 함께 평가하는 방식이다.

이런 구조에서는 과거보다 지방 출점의 경제성이 높아질 수 있다.

지방 상권 모두가 살아난다는 뜻은 아니다

대형 브랜드의 지방 진출이 지역상권 전체의 회복을 자동으로 의미하는 것은 아니다.

같은 도시 안에서도 관광객과 소비가 집중되는 지역과 그렇지 않은 지역의 격차가 커질 수 있다.

부산에서도 외국인 지출이 부산진구와 해운대구, 기장군 등 여러 거점으로 이동하고 있지만 모든 상권이 동일한 수혜를 받는 것은 아니다.

대형 유통기업 역시 관광객 증가, 교통 접근성, 기존 온라인 고객 규모, 주변 상업시설과의 시너지 등을 종합적으로 고려해 일부 핵심지역을 선택한다.

따라서 이번 흐름은 ‘지방이면 어디든 대형점이 들어간다’기보다 서울 밖에서도 충분한 소비 목적지가 만들어진 지역을 유통기업이 적극적으로 찾아가기 시작했다는 변화로 보는 것이 더 정확하다.

Gabriel Herald가 보는 핵심

유통 지방 상권 진출에서 가장 중요한 변화는 기업들이 ‘수도권 인구 규모’만으로 출점 여부를 판단하지 않기 시작했다는 점이다.

부산에서는 외국인 관광객이 상반기 242만 명을 넘었고 관광지출도 63% 증가했다. 실제로 올리브영 남포타운 매출의 70% 이상이 외국인에게서 나오고 있다.

무신사는 광주에 이어 제주로 오프라인 네트워크를 넓히고, 이케아는 대구에 기존 대형점보다 훨씬 작은 도심형 매장을 열었다.

세 기업의 방식은 서로 다르지만 공통점은 분명하다. 관광객과 지역 소비자가 움직이는 곳으로 매장을 옮기고, 오프라인 공간을 온라인 판매까지 연결하는 거점으로 활용하고 있다는 것이다.

앞으로 지방 상권의 경쟁력도 단순한 지역 인구보다 관광객 유입, 체류시간, 온라인 소비력, 교통 접근성 그리고 ‘그 지역까지 찾아갈 이유가 있는 매장’을 만들 수 있는지가 더 중요해질 가능성이 크다.

출처

부산광역시. 「2026년 상반기 부산 방문 외국인 242만 명 돌파… 관광지출액 대폭 증가」. 2026년 7월 30일.

무신사. 「MUSINSA STANDARD Expands Offline Footprint to Accelerate Its Leap into a Global Brand… Targets 60 Stores at Home and Abroad This Year」. 2026년 2월 4일.

IKEA Korea. 「이케아 신세계백화점 대구점」. 2026년 9월 17일.

삼정KPMG. 「도약하는 K관광, 진화하는 인바운드 소비 트렌드」 관련 발표. 2026년 7월 13일.

올리브영 남포타운 출점 및 외국인 매출 관련 보도. 2026년 8~9월.